3C 와 4P 분석

앞서 기업의 전략 수립을 위해서 가장 먼저 하는 것은 거시환경이나 사업환경 분석이라고 말씀드렸습니다.

거시적인 분석 이후에 좀 더 미시적인 환경분석을 위해서 보통 많이 사용되는 기법은 많이 알려진 3C와 4P 분석 방법입니다.

 

3C는 고객 (Customer) , 경쟁사(Competior), 자사 (Company)를 같은 기준의 척도로 분석 후 시사점을 도출하여 전략 수립의 기초 분석이 됩니다. 

 

3C분석에서 고객(Customer)은 최종 소비 고객을 의미하는 Consumer와 자사 제품을 구매해 주는 유통등 구매자(Puchaser)를 모두 의미하며, 고객 분석을 통해 제품이나 서비스의 세그먼트와 타게팅을 하게 됩니다.

 

자사와 경쟁사의 분석에는 4P 분석을 많이 활용합니다. 4P란 다음과 같습니다.

• 제품 (Product)
• 가격 (Price)
• 유통 (Place)
• 홍보 (Promotion)
  
  

1. 고객 분석  (Customer)

고객 분석은 크게 다음과 같은 카테고리로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.

• 고객 Needs와 Benefit : 고객이 원하는 것 (Needs)과 그에 대응하는 제품/서비스의 이점(Benefit)을 심도 있게 분석하는 것이 상품/서비스 콘셉트의 기초가 됩니다.
  
  
• 소비자 행동 : 소비자의 보유/사용형태, 구매형태, 제품/서비스의 속성 중요도/만족도, 소비자의 고정관념, KBF (Key Buying Factors)를 분석합니다.
  
  
• Dealer 만족도 : 소비자에게 직접 제품이나 서비스를 공급하는 D2C (Direct to Consumer)가 아닌 중간 유통을 거치게 되는 경우에는 자사제품/서비스의 Dealer에 대한 매력도와 현재 유통시장에서의 Trade Markting을 위한 핵심 요소가 무엇인지를 파악하는 것이 필요합니다.

 

2. 경쟁사/ 자사 제품 분석 (Product)

경쟁사와 자사의 제품/서비스 분석은 동시에 진행하는 것이 시사점 도출을 위해서 용이합니다. 주요 항목은 다음과 같은 분석이 필요합니다.

• Line Up 비교 : 주요 경쟁 Brand들과 자사의 라인업 비교를 통한 제품 전략을 분석합니다.(가격대, 등급별, 운용 모델수 등)
  
  
• 제품 비교 : 경쟁제품/서비스와 자사 제품 간 1:1 비교를 합니다 (주요 스펙, 중점판매 항목, 목표고객/시장등)
  
  
• 히트 제품 분석 : 보통 Top5 나 Top10의 판매량이 많은 제품을 분석합니다. (주요 특징, ASP, 가격대, Hit제품 비중)
  
  
• Design 비교 : Design Trend 분석 (주요 경쟁 Brand 간 디자인 특징, 색상등)

 

3. 경쟁사/ 자사 가격 분석 (Price)

경쟁사와 자사의 가격을 분석하는 것은 중요합니다. 가격은 시장권고가를 기준으로 분석하나, 프로모션의 강도와 주기를 같이 분석하는 것이 중요합니다.

 

• 가격대 분석 : 가격 구간별 시장 크기, 가격 구간별 시장 점유율을 3년 정도 기간을 통해 Trend를 파악합니다.
  
  
• 평균 가격 분석 : 제품이 출시되고 나서 시간이 지남에 따라 대부분 가격은 인하되고, 특정 프로모션 구간에서는 좀 더 할인율이 많이 발생됩니다. 따라서 분기 단위의 평균가격 분석 (Average Selling Price) 비교가 필요합니다.
  
  
• 연도별/분기별 가격 트렌드 분석 : 가격 하락율을 확인하되 판매량과 가격 하락율을 같이 분석하여 매출이 극대화되는 Slot을 확인하는 것이 중요합니다. 이는 향후에 가격 정책과 손익 분석에 중요한 기준이 됩니다.

 

4. 경쟁사/ 자사 유통 분석 (Place)

앞서 설명드린 것처럼 최근에는 중간 유통 없이 고객에게 직접 제품을 판매하거나 서비스를 제공하는 D2C (Direct to Consumer) 사업모델이 많이 활성화되어 있습니다. 하지만 아직도 많은 기업들과 새로이 사업을 시작하는 경우에 즁간 유통을 통하게 되므로, 목표시장에 대한 유통구도와 채널별 마진 수준을 파악하는 것이 중요합니다.

 

• 유통 구조 : 유통은 크게 보면, 직접 물건을 구매하는 Sell in 단계, 중간 유통을 거치는 Sell thru단계, 최종 소비자에 판매되는 Sell out의 3단계로 구분해 분석해 볼 수 있습니다. 같은 제품이라도 국가별/ 지역별 유통구조는 다른 경우가 많기 때문에  시장 Data를 통해서 특정 시장의 유통 구조를 파악하기는 힘들고, 현지 시장 조사를 통해 분석하여야 경우가 많습니다.
  
  
• 채널 점유율 : 유통 채널별 시장 점유율과 특성, 진입장벽등을 점검해야만, 유통 전략 수립이 가능해집니다.
  
  
• 유통 내 가격 구조 : 각 채널별 공급 가격과 마진 수준에 대한 파악이 필요합니다. 아마존이나 알리, 네이버 쇼핑 같은 경우에는 품목별로 마진율을 공개해 놓기 때문에 쉽게 확인이 가능하지만, 오프라인 유통인 경우에는 관련 전시회 참여등을 통해 바어어들과 상담을 통해 확인하는 방법도 있습니다.
  
  
• 경쟁사의 유통의 Sales 조직과 규모 확인 :유통을 대응하는 경쟁사의 조직과 규모를 확인해야 자사가 대응을 위해 최소 어느 정도 투자해야 하는지 분석이 가능합니다.

 

4. 경쟁사/ 자사 광고 분석 (Promotion)

아무리 좋은 제품/서비스도 소비자에게 알려지고, 관심을 불러일으키지 못하면 판매로 연결될 수는 없습니다. 목표시장에 대한 광고 분석은 다음과 같은 항목이 필요합니다.

 

• 광고 분석 : 주요 경쟁사의 마케팅 커뮤니케이션 분석을 통해 제품이나 서비스가 소구 하는 목표 고객 및 주요 판매 포인트를 분석합니다.
  
  
• 매체 분석 : 고객의 광고/홍보 접점 분석 및 브랜드가 마케팅 커뮤니케이션 활용 채널 분석을 진행합니다. 전통적인 ATL/BTL 비중, 고객이 주로 접하는 매체 분석등이 이루어지는데 최근에는 SNS나 팝업 스토어 등 고객과 직접 소통할 수 있는 방법들이 많이 활용되고 있습니다.
  
  
• 광고비 분석 : 주요 경쟁사의 광고비 투자규모 분석을 통해 자사의 광고비 예산 수립에 참조