STP 세그먼트

제품이나 서비스의 제품/마케팅 전략을 수립하는 전통적인 방법은 시장조사 나 3C분석을 통한 조사 이후에 STP (Segmentation , Targeting , Positioning)를 수립하는 것입니다.

 

STP방법론은 필립코틀러 박사의 5단계 마케팅 경영관리 과정으로 부터 유래 되었습니다. 필립 코틀러 박사는 마케팅 과정을 R-STP-MM-I-C의 5가지 단계로 나누었고 각 단계는 다음과 같습니다.

• R (Research) : 시장조사
  
  
• STP : 시장 세분화 (Segmentation) , 목표시장 설정 (Targeting) , 제품/서비스 포지셔닝(Positining)
  
  
• MM (Marketing Mix) : 4P (Product, Price, Place, Promotion) 전략 수립
  
  
• I (Implemetation) : 마케팅 실행
  
  
• C (Control) : 마케팅 실행 결과에 대해 소비자의 피드백을 평가하고 STP전략이나 4P전략을 수정/보완

 

이 중에서 STP 전략을 좀 더 상세히 알아보면 다음과 같습니다.

• 시장세분화 (Segmentation) : 유사한 Needs와 구매행동을 가진 소비자를 그룹화 (Grouping)
  
  
• 목표시장 설정 (Targeting) : 접근 가능하며, 가치가 있고, 매력적인 고객 그룹을 선정 (Selection)
  
  
• 제품/서비스 포지셔닝 (Positioning) : 목표 시장의 고객들의 마음속에 매력적인 이미지를 수립 (Building Image)

 

시장 세분화는 크게 아래와 같은 4가지 방법으로 나누어 볼 수 있으나, 실제 현업에서는 아래 4가지가 혼합하여 사용되기도 합니다.

• Demographic Segmentation : 명확히 구분되는 인구통계학적 변수를 바탕으로 구분 (예 : 연령별, 소득별, 직업별등)
  
  
• Benefit Segmentation : 고객이 중시하는 Benefit이나 Value를 중심으로 구분 (예 : 브랜드, 가격, 기본기능, 부가기능, 디자인등)
  
  
• Psychographic Segmentation : 개인별 라이프스타일이나 취향/성향을 중심으로 구분 (예 : MZ세대, Active실버, VVIP 등)
  
  
• Situational Segmentation : 제품/서비스의 TPO (Time, Place, occasion)을 고려하여 고객을 구분 (가정용, 휴대용, 아침식사용 , 업소용 등)

 

시장세분화는 세부시장을 정의하고, 프로파일링하고, 각 세부시장을 다시 재평가 하는 연속적인 과정이며 각 세부 시장은 간단 명료하고 실제 4P 전략이 유의미하게 적용될수 있게 정의 되어야 합니다.

• Segment 정의 : 고객의 Needs, 브랜드 인지 및 선호, 태도, 카테고리 관련 행동과 인구 통계적인 특성에 기초하여 세분화 변수를 개발
  
  
• Segment 프로파일링 : 핵심 Needs , 브랜드관련 인식 및 선호, 태도, 카테고리 관련 행동과 인구 통계학을 조합
  
  
• Segment 평가 : 핵심변수들을 토대로 그룹간의 차이들을 검토하여 최종적으로 세부시장을 구분하고 특성을 이해

 

고객 Segment를 도출하기 위한 실제적인 방법은 크게 하기와 같은 3가지 방법이 사용 되어집니다.

 

1. 사전 가설 설정 : 기초 시장자료와 소비자 심층좌담회 (FGD)등을 통해 제품/서비스의 구매/이용 행태, 현 보유 제품의 Pain point , 만족도, 각 제조사의 이미지와 포지셔닝을 확인하고 고객 세그먼트에 대한 가설을 설정 합니다.
   
   
2. 가설 검증 : 온라인 서베이등을 통한 소비자 정량조사를 통해 설정된 고객 Segement 가설을 검증합니다.
   
   
3. 사후 정성조사 : Home Visit등을 통해 실제 고객의 사용 행태를 점검 합니다.

 

최근의 시장세분화 방법론은 아마존의 워킹백워드에서 사용되는 페르소나를 이용한 대표고객을 규정하는 방법, 빅데이터 기반의 고객정보를 활용하여 머신러닝 기반의 고객 클러스터링을 통해 파급력이 큰 극소수의 핵심고객 (CoG)를 찾아내는 마이크로 세그멘테이션 기법등으로 발전해 나아가고 있습니다.

 

또한 고객이 물건을 구입 검토하는 단계부터 구입/사용/서비스/재구매등 전체 고객 여정을 분석하는 방법들도 활용되고 있습니다.